В эпоху соцсетей туристический маркетинг перешел на новый уровень. Понятие «визы по прибытии» давно вышло за рамки простой иммиграционной формальности — сегодня оно кардинально меняет способы знакомства с новыми местами благодаря драматизированным сюжетам, которые рождаются на видеоплатформах с коротким контентом.

Зародившись в Китае, эта тенденция меняет само представление о туризме. Традиционный отдых отходит на второй план: тысячи долларов и тысячи километров — обычная цена за 15-секундный видеоролик, который называют «визой по прибытии». Будь то душераздирающие сцены Вэйхая, стрит-рейсинг в Чунцине или тибетская сага об истинной любви — каждый город сегодня примеряет на себя уникальный драматический образ.

Короткие сюжеты становятся туристическим продуктом

В основе роликов «виза по прибытии» лежит бюджетная постановка драматичных эпизодов из коротких романов, которые завирусились в соцсетях. Пары в романтических сценах, возлюбленные императоров, холодные и отстраненные герои — все это разыгрывается заново в реальных туристических локациях.

В вэйхайских «клипах про разбитое сердце» угрюмая и холодная атмосфера побережья дополняется минималистичным гардеробом («черное пальто + синий шарф») — так воссоздаются ключевые сцены из популярных императорских любовных романов. Ночные стрит-рейсинги в Чунцине с их байкерской эстетикой и энергичными трюками (объятия в полете, раскинутые в стороны руки, выразительные жесты) передают дерзость героев городских любовных историй. А в Сямэне, прямо у взлетной полосы аэропорта, образ «рабочей элиты» — темные очки и властные жесты — оживляет персонажей из городских романов.

Ключевая особенность таких роликов — трансформация самого путешествия в контент для соцсетей. Туристы ощущают, что по-настоящему «добрались до места», лишь когда сделают эффектные кадры и выложат их в интернет. Та вспышка эмоций, на которую традиционный туризм не способен, здесь упакована в 10–15 минут съемочного процесса.

Города превращаются в «постановочные пространства»

В 2023 году Харбин завирусился в коротких видео, однако туристам нужно было два-три дня на знакомство с городом. В 2024-м проекты вроде кайфэнского «Сказателя» сумели уместить дух старинного города, локальный колорит и ключевые достопримечательности всего в одной сцене. А в 2025-м цюаньчжоуская «традиция украшать голову цветами» превратила всю морскую культуру региона Миньнань в цветочный символ.

Этот год ознаменовался тем, что туристический маркетинг полностью трансформировался в заранее продуманные, постановочные и драматизированные «поля зрелищ». Путешественник перестал быть пассивным зрителем — теперь он сам участник перформанса. Вместе с локальными командами, используя город как декорацию, он выводит на сцену соцсетей специально придуманных персонажей. Все это постоянно усиливает эмоциональный накал впечатлений от путешествия.

Эту тенденцию активно подогревают алгоритмы платформ с короткими видео. Динамичный ритм, насыщенная визуальная картинка, высокая концентрация информации и эмоциональная напряжённость максимально удерживают внимание пользователей, благодаря чему такие ролики становятся приоритетными для алгоритмов. Как следствие, видео, где в одном кадре сжато показано сразу несколько достопримечательностей или заложен сильный эмоциональный посыл, получают повышенный трафик.

Проблема конверсии трафика в реальный спрос

Ловушка, в которую угодил культурно-туристический маркетинг на коротких видео, называется «инволюция трафика» — все борются за внимание, а реального роста нет. Успех Литанга породил череду подражаний: стратегия «переоделся и в кадр» от городских чиновников убила уникальность локальных культур. Ритмичные ролики-однодневки вроде «северо-восточного рэпа» сделали города неразличимыми. Даже такой небанальный прием, как «извинительное письмо» из Ханьданя, аудитория восприняла лишь как повод посмеяться над мемом и обсудить личность чиновника, а не как стимул отправиться в реальное путешествие.

«Виза по прибытии» предлагает выход из этого тупика. Несмотря на то что формат придуман местными туристическими группами, а не госструктурами, его сценарная основа и сопутствующие съемочные услуги создают структуру, которую можно планировать, тиражировать и ставить на поток. С технической стороны — камеры, сценарии, костюмы, реквизит и стандарты постобработки — все это легко воспроизводится на любом новом месте.

Реальные вызовы заключаются в уникальности идеи, эмоциональной наполненности и эстетике. Футуристический пейзаж Чунцина, его мотоиндустрия и уличная атмосфера идеально ложатся в тему «дерзкого красавчика». А вот упорядоченный Вэйхай с его холодной архитектурой и трагическим флером, оставшимся от исторических войн, словно создан для сюжетов аристократических любовных романов.

Однако многие государственные и коммерческие организации пошли по пути простого копирования — байкерских или прибрежных шаблонов, — и растеряли самобытность своих городов. Чтобы проект «визы по прибытии» действительно удался, нужно соблюсти три условия: во-первых, найти оригинальную тему, которая вырастает из характера самого города; во-вторых, придумать персонажей, способных отозваться в душе туриста и создать драматическую интригу; в-третьих, выдержать целостную эстетику.

Будущее маркетинговой стратегии

Следующий этап развития тренда «визы по прибытии» будет сосредоточен на превращении этой концепции в устойчивую бизнес-модель. Алгоритмы коротких видео, безусловно, могут оперативно подогреть интерес туристов к тому или иному месту, но это не является долгосрочной маркетинговой стратегией. Постоянная смена модели под каждый новый тренд или бесконечное придумывание свежих тем может вызывать тревогу у туристических направлений.

Опыт Китая даёт глобальной туристической индустрии важный урок: в эпоху социальных сетей маркетинг в туризме больше не спрашивает «что нам показывать туристам?». Главный вопрос теперь звучит иначе: «какой опыт и какие эмоции мы им подарим?». Та модель, которая превращает пассивных наблюдателей в актеров, во многом и определит, насколько успешно западные направления смогут адаптироваться к новым реалиям и каких результатов они в итоге добьются. А от этого, в свою очередь, будут зависеть решения, которые напрямую повлияют на дальнейшие решения всей туриндустрии.

Сегодня преимущества получают те города, которые способны быстро реагировать на меняющееся поведение туристов, предлагать креативный контент и разбираться в алгоритмах платформ.